Marketing für Vereine

Ein paar Überlegungen dazu

Vereine haben einige Besonderheiten, die Unternehmen nicht haben. Deshalb ist die Zusammenarbeit, gerade, wenn es um Marketing geht, auch eine ganz andere. Ich habe selber einen Verein aufgebaut und war und bin in verschiedenen Vereinen Mitglied. Ich kenne die Vorstandsarbeit und das Dasein als einfaches Mitglied. Ich war Angestellter eines Vereins und habe so in ganz unterschiedlichen Positionen das Vereinswesen kennen gelernt.
Nun arbeite ich im Marketing unter anderem für Vereine. Im Rückblick kann ich sagen, dass Vereine eine ganz eigene Struktur, eigene Fragen und eigene Probleme haben, die gerade dann zutage treten, wenn es um Marketing für Vereine geht.
Allein schon die Frage, ob man sich mit Marketing beschäftigt, kann für einen Verein eine entscheidende Frage sein, die sehr kontrovers diskutiert wird.
Ich möchte meine langjährige Erfahrung hier einmal in einigen Spiegelstrichen darlegen.

Zweck oder Bedürfnis

Jeder Verein hat seinen Zweck, der in der Satzung niedergeschrieben und vom Amtsgericht und Finanzamt genehmigt wurde. Darin finden sich oft sehr blumige oder ungelenke Rechtsbegriffe, die oft die eigentlichen Fragen nicht beantworten, aber natürlich für die Steuerbefreiung wichtig sind.
Der Zweck, der in der Satzung steht, ist nicht immer der Grund, warum Menschen Mitglied in einem Verein sind und werden können. Manche wünschen sich einen gemütlichen Kreis für den Austausch, Vergünstigten Zutritt zu Veranstaltungen, Kontakte zu einflussreichen Personen oder Teil eines exklusiven Kreises zu sein. Ich glaube, dass es oft ein Gemisch an Motivationen und Motiven sind, die jemanden dazu bringen, Mitglied eines Vereins zu werden. Das ist natürlich wichtig für das Marketing. Wenn ich jemanden dafür gewinnen will, einen Mitgliedsantrag auszufüllen, muss ich ihn (und natürlich auch sie) bei seinen Bedürfnissen und Problemen ansprechen. Ich muss eine Antwort auf die Frage finden: warum sollte ich Mitglied werden? Was habe ich davon? Viele können diese Frage nicht mehr hören, finden sie sogar ungehörig, als wenn einem alles etwas bringen müsste. Ich glaube: Ja, alles muss uns etwas bringen, solange es um einen freiwilligen Dienst geht. Das kann Zufriedenheit sein, das Gefühl, etwas Gutes zu tun, anderen zu helfen, der Gesellschaft zu dienen. Aufgaben, die man machen muss und die einem nichts bringen müssen, funktionieren nur durch Pflicht.
Es gibt aber keine Pflicht zur Mitgliedschaft und es gibt einen Wettbewerb der Vereine. Dementsprechend muss die Frage erlaubt sein: Was bringt es mir, Mitglied in diesem Verein zu werden? Was habe ich davon?
Dieser Frage darf man sich nicht entziehen. Der Verein aber, der den Mut dazu besitzt, wird zu neuen Erkenntnissen und neuen Antworten finden. Dass dabei der Zweck des Vereins nicht vergessen werden darf, versteht sich von selbst. Ihnen aber als für alle Mitglieder als gegeben und allein bestimmend aufzufassen, ist ein grober Fehler.

Kunde oder Anbieter

Was sind Mitglieder für einen Verein? Viele beklagen die Konsummentalität von Vereinsmitgliedern. Tatsächlich ist eine solche Haltung problematisch, denn als Mitglied ist man auch Veranstalter der Treffen, Vorträge, Konzerte, Tagungen oder was auch immer der Verein organisiert. Und insofern ist eine Konsummentalität fehl am Platze. Auf der anderen Seite sind die Menschen wie sie sind. Wenn ein Seifenhersteller erst die Menschen dazu bringen muss, seine Seife zu mögen, wird er es schwer haben. Man kann nur mit den Menschen arbeiten, die man hat.
Dennoch sind vielleicht neue Formen der Beteiligung zu bedenken – gerade das Internet macht das gut möglich. Oder es können Aufgaben nur für kleine Projekte vergeben werden und nicht gleich für den Rest des Lebens. Vielleicht sind auch Mitgliedschaften zu bedenken, die nach einem Jahr automatisch enden.
Nichtsdestotrotz: Mitglieder sind auch Kunden, so wie Mitarbeiter eines Unternehmens auch Kunden sind. Und ein wenig mehr Kundenorientierung täte manchem Vorstand gut.

Veränderung oder Status quo

Es gibt in jedem Verein Kräfte des Beharrens und Kräfte der Veränderung. Beide werden gebraucht. Es gilt mit diesen Kräften so zu arbeiten, dass ein gemeinsamer Weg daraus wird. Es ist die Erfahrung vieler, die mit Vereinen arbeiten, dass in manchen Vorständen die Bedenkenträger die Oberhand haben und alle Veränderung unterbinden. Das ist gefährlich und führt im schlimmsten Fall dazu, dass der Verein ausblutet. Viele Vereine leiden nicht darunter, zu viel zu schnell zu verändern, sondern zu lange am Gleichen festzuhalten.
Nicht gemeint ist eine wahllose Veränderung, die Änderung von Logo und Farben in jedem Jahr. Veränderung muss immer auch strategisch angelegt sein und nicht nach Mode und Laune.

Schnellschüsse oder Strategie

Wenn ein Verein mehr im Marketing investieren möchte, dann sind Schnellschüsse hinausgeworfenes Geld. Es geht eben nicht darum, irgendetwas zu machen, sondern das, was nach derzeitigem Kenntnisstand am ehesten zum Erfolg führt. Marketing ist immer ein Spiel mit Möglichkeit, ist immer eine Versuchsanordnung. Und man muss ständig an irgendwelchen “Rädchen” drehen, um mehr an Erfolg zu erzielen oder den Misserfolg auszuschließen bzw. zu verringern. Eine gute Einschätzung der derzeitigen Lage gelingt nur mit klaren Zahlen und klaren Zielvorgaben.
Etwas Facebook, ein wenig Instagram, einen nicht gepflegten Twitter-Account und eine mehr schlecht als recht gepflegte Internetseite sind kein Weg, neue Mitglieder zu gewinnen.

 

Digital oder persönlich

Manche stellen in Gesprächen fest, dass im Internet keine Mitgliedschaften abgeschlossen werden. Schon seit Jahren hat der Verein ein Anmeldeformular im Netz, genutzt wurde es vielleicht einmal. Daraus wird vorschnell geschlossen, dass man Online Marketing nicht braucht. Das verkennt aber folgendes: Ich glaube auch, dass man neue Mtgliedschaften vor allem im persönlichen Kontakt abschließen wird. Aber bis es soweit kommt, muss man Wege beschreiben und finden, die Menschen zu dieser persönlichen Begegnung bringen. Das Internet ist vielleicht nicht der Ort, wo sich jemand überlegt, einen Mitgliedsantrag auszufüllen. Es ist aber der Weg eines ersten Kennenlernens, man trägt sich in den Newsletter ein, bekommt vielleicht dafür eine digitale Gegenleistung, wird wohlmöglich zu einer exklusiven Veranstaltung eingeladen und kommt so zu einem ersten persönlichen Kontakt.
Übrigens: es gibt derzeit viele Angebote im Netz für so genannte Abonnementsysteme und Mitgliedschaften. Gerade im Onlinemarketing kann man zahlreiche Möglichkeiten finden, Mitglied eines exklusiven Kreises zu werden, in dem ebenso exklusive und hochgradig wirksame Methoden des Onlinemarketings geteilt werden. Viele scheinen sehr gut zu funktionieren.
Vielleicht ist ja doch mehr in der digitalen Welt möglich?

 

Selbstsicherheit oder Zweifel

Als Verein selbstbewusst zu sein ist gut – jammern ist derart unattraktiv, dass niemand eine Mitgliedschaft in Erwägung zieht. Aber es ist fatal, wenn daraus eine Selbstzufriedenheit wird.
Es braucht den Zweifel, die Frage, die Anfrage und die Kritik. Warum wollen so wenige Mitglied werden? Warum verlassen so viele den Verein?
Es geht um einen konstruktiven Umgang mit diesen Fragen, die in die Zukunft führen und die Mitglieder oder den Vorstand nicht in Depression zurück lassen.
Selten ist e so, dass der Veretnszweck obsolet geworden ist. Vielleicht braucht es neue Schwerpunkte, neue Begriffe, ein neues Gesicht, ein neues Narrativ, neue Veranstaltungen (Produkte), neue Zielgruppen und Kanäle… Es gibt so viele andere Antwortmöglichkeiten als zu konstatieren, die Menschen interessieren sich nicht mehr für uns. In solchen Augenblicke stelle ich gerne die Frage: Interessieren sie sich denn für die Menschen?

Angebot oder Produkt

Jeder Verein hat seine Veranstaltungen – manche Vereinszwecke bestehen sogar vor allem daraus, eine bestimmte Veranstaltung durchzuführen. Es gibt Veranstaltungen für andere, zweckmäßige Veranstaltungen und solche, die vor allem die Mitglieder im Sinn haben, ohne den Vereinszweck deshalb zu verlassen.
Manchmal kann es hilfreich sein, eine regelrechte Produktentwicklung vorzunehmen. Ein Produkt hat bestenfalls Persönlichkeit, vertritt Werte, hat eine Ausstrahlung, vermittelt ein Feeling. Produkte wollen ansprechen, wollen vielleicht sogar sexy sein – auf alle Fälle wollen Produkte gekauft werden.
Veranstaltungen einmal aus der Sicht einer Produktentwicklung zu betrachten, kann eine neue Sicht geben.
Was vermitteln die Veranstaltungen eines Vereins?
Welche Ausstrahlung haben sie?
Was vermitteln Farbe, Schriftart und Bilder der Webseite?
Langweile?
Frische?
Neugier?
Gelassenheit?
Wertigkeit?
Altmodisch?
Unprofessionalität?
Ich glaube fest daran, dass Vereine weiterhin eine große Bedeutung für unsere Gesellschaft haben. Aber wie alles in unserer Zeit, müssen sie sich dem Wandel aktiv stellen. Jammern gilt nicht, sondern nur, wer die vielleicht unangenehmen und quälenden Fragen konstruktiv angehen kann, hat eine Zukunft. Und wer die Möglichkeiten der digitalen Welt für sich ausschließt, muss damit rechnen, morgen schon vergessen zu sein.